欢迎访问央媒看甘肃,今天是2020年11月30日,星期一
首页 > 时事评论 > 正文

【中国旅游报】如何做好旅游目的地大数据营销

发布时间:2020-05-20 16:05:58

  胡昊
  
    一、浅谈国内文旅行业发展
 
    首先谈一下中国社会发展趋势和旅游新需求。
 
    随着国民人均GDP不断提高,中国已经进入休闲社会。大数据、人工智能快速发展,一些不太需要创意和人工交流的岗位将被取代,就业人口的工作时长也会进一步缩短。我们将来要创造就业机会,一定是为民众休闲度假服务。目前,我国不少省份倡导周五下午不上班,实行2.5天弹性工作制,鼓励大家游玩。这一方面是因为社会发展到了这个阶段,一方面是为了促进消费需求。
 
    从游客偏好角度来说,20世纪90年代是大众观光时代,旅游当中的关键词是景区、门票、拍照、大巴车。现在,越来越多游客转向深度体验,尤其最近国家旅游度假区申报工作启动,出台了很多新政策,各地也在积极申报,度假和深度游将成为行业发展趋势。
 
    根据疫情防控要求,跨省游组团还没有放开,短程游、周边游、周末游走俏,这是需求侧出现的新趋势。供给侧来说,传统景区发展进入瓶颈。国有景区门票降价的政策倒逼景区转型,必须把产业链做起来。文旅行业的科技含量不高。2019年有一个统计,包括A级景区在内,只有18.3%的景区有线上售票。大家觉得这个数据偏低。这正是供给端的问题。
 
    体验经济已经来临。可将旅游产品分为四代:第一代主要是风景类,例如中国风景名胜区。第二代是劳动密集型的,这个阶段,很多有服务附加的度假区、餐饮企业进入。上世纪八九十年代开始出现第一代主题公园,包括很多大型文旅集团在内的市场主体集中做主题娱乐项目,需要高资金投入,这是第三代资金密集型。现在已经出现很多通过创意和技术打造而成的有吸引力的旅游景区,我们说是第四代技术体验型景区。
 
    有一个关键词非常吸引眼球——“新基建”,包括5G、人工智能、工业互联网和大数据等。目前没有一个网络、平台可以把旅游所有要素涵盖在内,旅游业像水一样融在整个社会海洋当中。有了新基建,我们可以打造数字化生态,大大弥补文旅行业科技程度偏低的短板。
 
    基于以上,我们可以认为,文旅行业逐步从传统服务业向现代服务业过渡,从粗放式发展向集约式发展。未来,随着休假制度进一步改革,人们出行观念变化,行业会朝着集约式发展,从追求接待人次转为追求游客客单价,看重游客二次消费和停留时长。目的地发展将从高速增长到高质量增长,从门票单一经济到形成一个复合链条,但现在还处于过渡叠加状态。
 
    二、技术、社会变革、消费模式
 
    1.影响消费模式
 
    技术和社会变革会深远影响消费模式。举例来说,中国互联网发展在全世界都名列前茅。现在增速逐步放缓,流量经济过渡到质量经济。各大互联网平台已从原本抢占流量到追求开屏时间。
 
    2.推动行业升级
 
    科技能迅速推动文旅行业全面快速升级。可将科技对文旅行业作用分类:一是代理商,有代理商之前,行业散点式发展,代理商可以整合相关要素,把文旅产品、餐饮、住宿打包,让游客一站式购物。二是缓冲器,有了科技注入,从原来强劳动力需求、强资本需求景区过渡到创意型景区。三是孵化器,科技本身也是吸引物,可作为一种新业态供给。
 
    传统销售模式中,人们通常盘点景区资源,做好产品打包,向游客推广,但不清楚面向哪些游客。新一代销售模式一定以“人”优先。例如,迪士尼和环球影城的目标客户明显不同,一个是家庭,一个是年轻人为主。也就是说,找准了受众(客户),细分了消费场景,再把产品打包,形成目的地。这种基于体验的场景化方案,便是科技注入下的产品销售模式。
 
    三、目的地精细化发展
 
    有了精细数据,就可为用户画像,针对细分游客群体,提供符合其需求的细分场景,销售效率将提高,销售链条将缩短。
 
    我国疫情管控措施非常得力,随着市场的逐步恢复,国内旅游也出现了一些新特点。
 
    从五一假期旅游市场情况看,人们的消费观念、对于景区的需求都有明显转变。对此,各景区也在积极探讨策略,包括紧跟政策、突出健康理念等。景区要做好自身产品和业态升级,科技和创意一定是主要助力。疫情防控期间,分时预约、VR虚拟景区、线上直播(直播带货)和短视频等,成为文旅行业的新现象。
 
    景区谋求转型升级,要策略优先、精细发展。要从目的地和景区的角度,建立起非常详细的大数据库。政府也需要以大数据为工具,结合信息来制定数字升级计划,包括科技升级和资本结合,通过资本注入提升景区抵抗风险的能力。
 
    四、目的地营销模式
 
    1.精细化信息管理
 
    就大地云游文旅大数据智慧大脑来说,从各层面、从内外部建立起了大数据平台,特色是直接对接相应国家标准和行业标准,将数据与打分项结合,提供一个“应试化”的答案。同时,不断迭代更新手段和数据积累,创造了用户痕迹溯源分析法。还有就是通过游客游记、评论的文本和图片等,进行情感分析、语意分析汇总,了解景区运营情况,了解游客对景区的满意度等。
 
    还有一个重要问题,旅游大数据需要一个整合性平台,把很多外部数据,包括交通数据、统计数据、公安数据等做平台级整合,才能更加全面了解和分析旅游产业涉及的各个层面。
 
    2.精细化信息监测
 
    我们把文旅舆情分为三个层面:口碑舆情、新闻舆情和新媒体舆情。
 
    口碑舆情是游客在各大平台上的评论,新闻舆情包括新闻网站、公众号、新媒体、论坛等官方发布的文章,新媒体舆情包括最新的视频直播平台。基于这三部分,对景区和目的地进行口碑监测。
 
    出于对舆情重要性的认知,我们一直在做大数据分析。建立舆情监测系统,基于自然语言分析,对游客的网络文本做了专业词库搭建,结合机器学习进行挖掘,提供给地方文旅部门和景区。结合打分项对景区做“体检”,完成画像、生成报告、空间地图展示、口碑预警、口碑舆情诊断。
 
    3.精细化营销
 
    旅游目的地品牌本身,也会被认为是一个IP。其主要特征包括个性化、衍生性、场景化、在地性等。
 
    例如,迪士尼从1928年有了第一个米老鼠形象,后来又把旗下杰克斯、漫威等产品统一打包做线上,已经成为货真价实的迪士尼王国了,也被认为是一个旅游IP。
 
    旅游精准营销,核心是大数据挖掘和分析,要整合线上线下渠道,为旅游目的地提供覆盖游前、游中、游后全方位的内容。
 
    五、结合案例分享营销心得
 
    北京十三陵景区是大家非常熟悉的一个景区。2016年,我们跟该景区管委会探讨,为什么好多游客奔着十三陵来的,结果没去景区而去了水库?另外,景区的网络热度也低。
 
    基于大数据对游客搜索和评论、游记做了分析,发现十三陵的形象与游客需求存在非常大的落差。于是,结合十三陵和居庸关提出新品牌,结合十三陵本身的历史文化内涵提出了八大产品,并与百度合作做关键词投放,增加曝光量。
 
    线上线下结合,我们策划了守陵人后裔带你游明十三陵的活动。这个人对景区非常有感情,也非常熟悉,他的讲解引起了大家的兴趣,很多人参与互动。对活动的抖音直播吸引了众多网友,传播效果不错,活动热度持续了较长时间。
 
(原文链接:http://news.ctnews.com.cn/zglyb/html/2020-05/20/content_377783.htm?div=-1)
来源:中国旅游报